Дипломная работа на тему: Основные понятия и этапы медиапланирования

Введение

Актуальность исследования: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Объект исследования: магазин "Спортивный мир" (ИП Шипулина Н. М.).

Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании магазина "Спортивный мир".

Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия.

Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:

1. Проанализировать экономическое положение магазина "Спортивный мир", выявить тенденции и перспективы экономического развития.

2. Рассмотреть основные понятия и этапы медиапланирования.

3. Выявить основные показатели медиапланирования магазина "Спортивный мир", применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Определить эффективность медиапланирования рекламной кампании "Спортивный мир".

4. Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана. Описать используемые предприятием медианосители, выявить эффективность их использования. Проанализировать медиаплан магазина "Спортивный мир".

5. Выявить пути повышения эффективности процесса медиапланирования в магазине "Спортивный мир".

Источники информации: материалами для исследования послужили учебная литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи в периодических изданиях, периодические издания, финансовые и договорные документы магазина "Спортивный мир" (ИП Шипулина Н. М.) за период 2006-2008 г.

Степень изученности: различные аспекты медиапланирования представлены в работах Ф. Котлера, Т. К. Серегиной, Э. А. Уткина, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Ф. Г. Панкратова, А. В. Кочетковой, Л. Н. Хромова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, М. Айзенберга, И. Н. Крылова

Методология: анализ и синтез, индукция и дедукция, системный и структурно- функциональный анализ.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, пяти вопросов, заключения, списка литературы, приложений.

Оглавление

- Введение

- Основные понятия и этапы медиапланирования

- Организационно-экономическая характеристика магазина Спортивный мир ИП Шипулина Н.М

- Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина Спортивный мир ИП Шипулина Н.М

- Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине Спортивный мир ИП Шипулина Н.М

- Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н.М

- Заключение

- Список использованных источников

Заключение

Медиапланирование - это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

- разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Разработка медиаплана магазина "Спортивный мир" состоит из следующих основных этапов: определение целей рекламной кампании; определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление; работа с различными СМИ (медианосителями) и их соотношение. Заключительным этапом медиапланирования является оценка эффективности рекламной кампании. Для этого путем интервьюирования (личной беседы с посетителями магазина "Спортивный мир") были выявлены основные показатели: самым эффективным медианосителем, с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, оно же оказалось эффективным по соотношению затраты / охват. За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении). Можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой. Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление (прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании).

Эффективность медиапланирования магазина "Спортивный мир" можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.

Список литературы

1. Аксенова К. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. [Текст] / К. Аксенова. - М.: Приор-издат, 2005.- 96 с.

2. Введение в рекламоведение. [Текст] / под ред. Щепиловой Г., Щепилова К., Краснюк В. - М.: ТД "Элит-2000", 2002.- 304 с.

3. Виктор Я. Проведение рекламных кампаний. [Текст] / Я. Виктор.

- М.: "Вершина", 2003.- 242 с.

4. Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. [Текст] / В. Евстафьев, В. Яссонов. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2003. - 248 с.

5. Король А. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. [Текст] / А. Король. - Хабаровск: ХГАЭП, 1998. - 124 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. [Текст] / Ф. Котлер.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. - 656 с.

7. Кочеткова А. Медиапланирование. [Текст] / А. Кочеткова. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 176 с.

8. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. [Текст] / А. Назайкин. - М.: "Альпина Бизнес Букс", 2005. - 208 с.

9. Нугзарова А. Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии / А. Нугзарова //Вестник института Цивилизации. - 2005.- № 6. - 68 с.

10. Основы медиапланирования: Курс лекций. [Текст] /под ред. Бузина В.

- М.: Международный институт рекламы, 2002. - 208 стр.

11. Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учебник. [Текст] / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин.

- М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998. - 244 с.

12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб: Питер, 2000. - 408 с.

13. Связи с общественностью как социальная инженерия. [Текст] / под ред. В. Ачкасовой, Л. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

14. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. [Текст] / Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. - СПб.: "Питер", 2004. - 520 с.

15. Тимофеев М. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. [Текст] / М. Тимофеев. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.

16. Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. [Текст] / Э. Уткин, А. Кочеткова. - М.: ЭКМОС, 1997. - 272 с.

17. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. [Текст] / Л. Хромов. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с.

18. Шатин Ю. Построение рекламного текста. [Текст] / Ю. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 102 с.

19. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход): Учеб.пособие. [Текст] / Г. Шматов. - Изд-во Уральского университета, 2005. - 170 с.

20. Хруцкий В., Корнеева И. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. [Текст] / В. Хруцкий, И. Корнеева. - М.: ЭКМОС, 1997. - 272 с.